KhaKhuTru
Become a Gentleman
PHẦN MỘT : VĂN HÓA TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING
I. TỔNG QUAN
Mọi hoạt động của chủ thể kinh doanh gắn với thị trường vì chỉ có như vậy họ mới có cơ hội để tồn tại và phát triển. Xuất phát từ nhu cầu đó, marketing xuất hiện với vai trò là chiếc cầu nối đảm bảo cho hoạt động sản xuất được vận hành theo thị trường với mục tiêu cuối cùng là “nhu cầu và ước muốn của khách hang là chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh”. Như vậy, marketing là hoạt động sinh ra từ quá trình kinh doanh nên trong khi thực hiện các hoạt động này phải vận dụng những nhân tố của văn hóa kinh doanh là điều tất yếu.
Trong hệ thống các giá trị văn hóa, các giá trị văn hóa tinh thần hay giá trị văn hóa phi vật thể có tác động mạnh mẽ và phổ biến đến hoạt động marketing thông qua rất nhiều yếu tố, có thể khái quát thành hai nhóm chính như sau:
- Nhóm thứ nhất: Bao gồm tập hợp các yếu tố như các phát kiến khoa học trong các lĩnh vực của đời sống sản xuất xã hội, trình độ phổ cập giáo dục, văn học nghệ thuật…Đặc điểm của những yếu tố này là không tồn tại trực tiếp trong môi trường văn hóa của chủ thể kinh doanh mà được pháp luật hóa hoặc thể chế hóa thành những nhân tố thuộc văn hóa xã hội, thể chế kinh tế, thể chế xã hội hay môi trường nhân khẩu học…tác động thường xuyên đến hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động marketing nói riêng.
Nhóm nhân tố này tác đông đồng thời trực tiếp và gián tiếp tới hoạt động marketing của chủ thể kinh doanh. Ảnh hường gián tiếp có thể được xem xét từ các giá trị văn hóa được truyền tải thông qua các tổ chức như gia đình, các tổ chức tôn giáo, tổ chức xã hội, trường học…ảnh hưởng đến người mua từ đó chi phối đến các biện pháp marketing của người bán; hoặc sự tác động của các tiêu chuẩn thái độ và giá trị tới sự chấp nhận sản phẩm, nên ở Việt Nam vào đầu tháng người ta không mở quán ăn về vịt, mực… ảnh hưởng trực tiếp của các giá trị văn hóa được biểu hiện rõ nét thông qua các quyết định về chính sách giá. Khi thực hiện các chính sách này, nhà quản trị marketing phải nghiên cứu kỹ giá tâm lí, vì ở một số nơi, sự thay đổi thường được xem là tích cực nên hàng thời trang, mốt được đặt giá cao vì nó tượng trưng cho sự thay đổi, nhưng ở nơi khác, sự thay đổi có thể được xem là không tốt nên một mức giá cao hơn cho sản phẩm mới thường chỉ làm sản phẩm trở nên quá đắt cho người tiêu dùng bình thường, hoặc chương trình quảng cáo phải thay đổi lời thoại vì mặc dù tại nền văn hóa này nó có ý nghĩa tích cực nhưng tại nền văn hóa khác nó lại có ý nghĩa rất xấu.
- Nhóm thứ hai: Bao gồm rất nhiều yếu tố như ngôn ngữ, trình độ sử dụng những cải tiến kĩ thuật, tôn giáo, cách sử dụng thời gian, các giá trị nhân sinh quan, các tập tục lối sống… Các yếu tố này chính là những yếu tố cấu thành và thiết lập nên văn hóa kinh doanh của chủ thể kinh doanh.
Văn hóa kinh doanh có tác động liên tục và thường xuyên tới tất cả hoạt động marketing của chủ thể kinh doanh. Ví dụ, những quy tắc xã giao, cách nói năng ứng xử mà các nhà hoạt động thị trường chịu ảnh hưởng sẽ được họ mang theo và sử dụng trong quá trình giao tiếp, đàm phán và thương lượng với khách hàng. Và trong trường hợp này, văn hóa kinh doanh sẽ chi phối trực tiếp đến hoạt động marketing với hình thức biểu hiện là công cụ thứ tư của marketing – công cụ xúc tiến hỗn hợp với ý nghĩa giao tiếp và truyền thông.
Với tư cách nhân tố bên trong, văn hóa kinh doanh ảnh hưởng sâu rộng tới hoạt động marketing của chủ thể kinh doanh, cụ thể là:
- Văn hóa kinh doanh ảnh hưởng đến hàng loạt các vấn đề có tính chất chiến lược trong marketing như lựa chọn lĩnh vực kinh doanh, lựa chọn thị trường mục tiêu, các quyết định về nhiệm vụ của từng công cụ…
- Văn hóa kinh doanh ảnh hưởng đến các chiến thuật, các sách lược, biện pháp cụ thể, các thao tác… của nhà hoạt động thị trường trong quá trình marketing.
- Văn hóa kinh doanh ảnh hưởng toàn diện tới các công cụ khác nhau của hệ thống marketing - mix, đặc biệt là công cụ sản phẩm, phân phối và xúc tiến hỗn hợp.
Như vậy, văn hóa kinh doanh có ảnh hưởng toàn diện tới hoạt động marketing. Điều quan trọng để marketing trở thành hoạt động đem lại hiệu quả và góp phần tích cực vào sự phát triển bền vững của chủ thể kinh doanh là văn hóa kinh doanh phải xác định được mục đích của hoạt động marketing.
Quan điểm kinh doanh theo cách thức marketing khẳng định: Chìa khóa để đạt được những mục tiêu trong kinh doanh là phải xác đinh đúng nhu cầu của thị trường mục tiêu, rồi từ đó tìm mọi phương cách để thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Do vậy, để tối đa hóa lợi ích của mình, chủ thế kinh doanh chỉ cần chú trọng đến việc thỏa mãn lợi ích của khách hàng là đủ.
Tuy nhiên, nếu các chủ thể kinh doanh chỉ chú ý tới lợi ích riêng mình và khách hàng thì lợi ích của những người khác, của cộng đồng xã hội có thể bị tổn hại bằng các việc làm như hủy hoại môi trường, làm cạn kiệt tài nguyên hay kinh doanh những mặt hàng trái với thuần phong mĩ tục… Vì vậy, dưới giác độ của văn hóa kinh doanh, các chủ thể kinh doanh phải quan tâm đến không chỉ lợi ích riêng mình và khách hàng trực tiếp mà lợi ích của cộng đồng xã hội cũng phải được xem xét. Trên cơ sở đó, quan điểm marketing đạo đức xã hội xác định: “ Nhiệm vụ của chủ thể kinh doanh là phải xác định đúng đắn những nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị trường mục tiêu trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu và mong muốn một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh, đồng thời phải bảo toàn hoặc củng cố mức sống sung túc của người tiêu dùng và xã hội”.
Theo quan điểm này, những người làm marketing phải cân nhắc và kết hợp 3 loại lợi ích, cụ thể là lợi nhuận của chủ thể, sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và lợi ích của xã hội khi thông qua một quyết định marketing. Đây là một khái niệm, một triết lý đúng đắn định hướng các hoạt động marketing để sao cho marketing trở thành một công cụ đắc lực và hiệu quả cho sự hoạt động và phát triển bền vững của chủ thể kinh doanh.
Các nội dung tiếp theo sẽ nghiên cứu những tác động của văn hóa kinh doanh tới từng nghiệp vụ marketing cụ thể.
II. VĂN HÓA TRONG LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG:
2.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Trong kinh doanh, lựa chọn thị trường mục tiêu có ý nghĩa rất quan trọng đối với sự hoạt động của chủ thể, bởi vì sau khi lựa chọn thị trường mục tiêu, các chủ thể sẽ nỗ lực tập trung marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. Bao gồm 2 công việc
- Đánh giá sức hấp dẫn:
Khi đánh giá các đoạn thị trường, người ta thường dựa vào 3 tiêu chuẩn cơ bản: quy mô tăng trưởng; sức hấp dẫn của cơ cấu thị trường; mục tiêu và khả năng của chủ thể. Trong đó, quy mô tăng trưởng và sức hấp dẫn của cơ cấu thị trường là những tiêu chuẩn có tính tương đối.
Với những chủ thể khác nhau thì sự đánh giá về 2 tiêu chuẩn này khác nhau, hai tiêu chuẩn này gắn liền với mục tiêu, quan điểm và tôn chỉ hoạt động của từng chủ thể
Ví dụ: đối với chủ thể kinh doanh thuộc nhóm “ văn hóa thử thách” thì quy mô tăng trưởng cao sẽ thu hút mạnh mẽ sự quan tâm của họ mặc dù đi đôi với nó làm áp lực cạnh tranh và sự đòi hỏi thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là rất lớn. họ sẽ luôn phấn đấu để chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu đã chọn cho dù khả năng hiện tại của họ chưa thực sự mạnh.
Tải về bản đầy đủ tại đây
I. TỔNG QUAN
Mọi hoạt động của chủ thể kinh doanh gắn với thị trường vì chỉ có như vậy họ mới có cơ hội để tồn tại và phát triển. Xuất phát từ nhu cầu đó, marketing xuất hiện với vai trò là chiếc cầu nối đảm bảo cho hoạt động sản xuất được vận hành theo thị trường với mục tiêu cuối cùng là “nhu cầu và ước muốn của khách hang là chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh”. Như vậy, marketing là hoạt động sinh ra từ quá trình kinh doanh nên trong khi thực hiện các hoạt động này phải vận dụng những nhân tố của văn hóa kinh doanh là điều tất yếu.
Trong hệ thống các giá trị văn hóa, các giá trị văn hóa tinh thần hay giá trị văn hóa phi vật thể có tác động mạnh mẽ và phổ biến đến hoạt động marketing thông qua rất nhiều yếu tố, có thể khái quát thành hai nhóm chính như sau:
- Nhóm thứ nhất: Bao gồm tập hợp các yếu tố như các phát kiến khoa học trong các lĩnh vực của đời sống sản xuất xã hội, trình độ phổ cập giáo dục, văn học nghệ thuật…Đặc điểm của những yếu tố này là không tồn tại trực tiếp trong môi trường văn hóa của chủ thể kinh doanh mà được pháp luật hóa hoặc thể chế hóa thành những nhân tố thuộc văn hóa xã hội, thể chế kinh tế, thể chế xã hội hay môi trường nhân khẩu học…tác động thường xuyên đến hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động marketing nói riêng.
Nhóm nhân tố này tác đông đồng thời trực tiếp và gián tiếp tới hoạt động marketing của chủ thể kinh doanh. Ảnh hường gián tiếp có thể được xem xét từ các giá trị văn hóa được truyền tải thông qua các tổ chức như gia đình, các tổ chức tôn giáo, tổ chức xã hội, trường học…ảnh hưởng đến người mua từ đó chi phối đến các biện pháp marketing của người bán; hoặc sự tác động của các tiêu chuẩn thái độ và giá trị tới sự chấp nhận sản phẩm, nên ở Việt Nam vào đầu tháng người ta không mở quán ăn về vịt, mực… ảnh hưởng trực tiếp của các giá trị văn hóa được biểu hiện rõ nét thông qua các quyết định về chính sách giá. Khi thực hiện các chính sách này, nhà quản trị marketing phải nghiên cứu kỹ giá tâm lí, vì ở một số nơi, sự thay đổi thường được xem là tích cực nên hàng thời trang, mốt được đặt giá cao vì nó tượng trưng cho sự thay đổi, nhưng ở nơi khác, sự thay đổi có thể được xem là không tốt nên một mức giá cao hơn cho sản phẩm mới thường chỉ làm sản phẩm trở nên quá đắt cho người tiêu dùng bình thường, hoặc chương trình quảng cáo phải thay đổi lời thoại vì mặc dù tại nền văn hóa này nó có ý nghĩa tích cực nhưng tại nền văn hóa khác nó lại có ý nghĩa rất xấu.
- Nhóm thứ hai: Bao gồm rất nhiều yếu tố như ngôn ngữ, trình độ sử dụng những cải tiến kĩ thuật, tôn giáo, cách sử dụng thời gian, các giá trị nhân sinh quan, các tập tục lối sống… Các yếu tố này chính là những yếu tố cấu thành và thiết lập nên văn hóa kinh doanh của chủ thể kinh doanh.
Văn hóa kinh doanh có tác động liên tục và thường xuyên tới tất cả hoạt động marketing của chủ thể kinh doanh. Ví dụ, những quy tắc xã giao, cách nói năng ứng xử mà các nhà hoạt động thị trường chịu ảnh hưởng sẽ được họ mang theo và sử dụng trong quá trình giao tiếp, đàm phán và thương lượng với khách hàng. Và trong trường hợp này, văn hóa kinh doanh sẽ chi phối trực tiếp đến hoạt động marketing với hình thức biểu hiện là công cụ thứ tư của marketing – công cụ xúc tiến hỗn hợp với ý nghĩa giao tiếp và truyền thông.
Với tư cách nhân tố bên trong, văn hóa kinh doanh ảnh hưởng sâu rộng tới hoạt động marketing của chủ thể kinh doanh, cụ thể là:
- Văn hóa kinh doanh ảnh hưởng đến hàng loạt các vấn đề có tính chất chiến lược trong marketing như lựa chọn lĩnh vực kinh doanh, lựa chọn thị trường mục tiêu, các quyết định về nhiệm vụ của từng công cụ…
- Văn hóa kinh doanh ảnh hưởng đến các chiến thuật, các sách lược, biện pháp cụ thể, các thao tác… của nhà hoạt động thị trường trong quá trình marketing.
- Văn hóa kinh doanh ảnh hưởng toàn diện tới các công cụ khác nhau của hệ thống marketing - mix, đặc biệt là công cụ sản phẩm, phân phối và xúc tiến hỗn hợp.
Như vậy, văn hóa kinh doanh có ảnh hưởng toàn diện tới hoạt động marketing. Điều quan trọng để marketing trở thành hoạt động đem lại hiệu quả và góp phần tích cực vào sự phát triển bền vững của chủ thể kinh doanh là văn hóa kinh doanh phải xác định được mục đích của hoạt động marketing.
Quan điểm kinh doanh theo cách thức marketing khẳng định: Chìa khóa để đạt được những mục tiêu trong kinh doanh là phải xác đinh đúng nhu cầu của thị trường mục tiêu, rồi từ đó tìm mọi phương cách để thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Do vậy, để tối đa hóa lợi ích của mình, chủ thế kinh doanh chỉ cần chú trọng đến việc thỏa mãn lợi ích của khách hàng là đủ.
Tuy nhiên, nếu các chủ thể kinh doanh chỉ chú ý tới lợi ích riêng mình và khách hàng thì lợi ích của những người khác, của cộng đồng xã hội có thể bị tổn hại bằng các việc làm như hủy hoại môi trường, làm cạn kiệt tài nguyên hay kinh doanh những mặt hàng trái với thuần phong mĩ tục… Vì vậy, dưới giác độ của văn hóa kinh doanh, các chủ thể kinh doanh phải quan tâm đến không chỉ lợi ích riêng mình và khách hàng trực tiếp mà lợi ích của cộng đồng xã hội cũng phải được xem xét. Trên cơ sở đó, quan điểm marketing đạo đức xã hội xác định: “ Nhiệm vụ của chủ thể kinh doanh là phải xác định đúng đắn những nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị trường mục tiêu trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu và mong muốn một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh, đồng thời phải bảo toàn hoặc củng cố mức sống sung túc của người tiêu dùng và xã hội”.
Theo quan điểm này, những người làm marketing phải cân nhắc và kết hợp 3 loại lợi ích, cụ thể là lợi nhuận của chủ thể, sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và lợi ích của xã hội khi thông qua một quyết định marketing. Đây là một khái niệm, một triết lý đúng đắn định hướng các hoạt động marketing để sao cho marketing trở thành một công cụ đắc lực và hiệu quả cho sự hoạt động và phát triển bền vững của chủ thể kinh doanh.
Các nội dung tiếp theo sẽ nghiên cứu những tác động của văn hóa kinh doanh tới từng nghiệp vụ marketing cụ thể.
II. VĂN HÓA TRONG LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG:
2.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Trong kinh doanh, lựa chọn thị trường mục tiêu có ý nghĩa rất quan trọng đối với sự hoạt động của chủ thể, bởi vì sau khi lựa chọn thị trường mục tiêu, các chủ thể sẽ nỗ lực tập trung marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. Bao gồm 2 công việc
- Đánh giá sức hấp dẫn:
Khi đánh giá các đoạn thị trường, người ta thường dựa vào 3 tiêu chuẩn cơ bản: quy mô tăng trưởng; sức hấp dẫn của cơ cấu thị trường; mục tiêu và khả năng của chủ thể. Trong đó, quy mô tăng trưởng và sức hấp dẫn của cơ cấu thị trường là những tiêu chuẩn có tính tương đối.
Với những chủ thể khác nhau thì sự đánh giá về 2 tiêu chuẩn này khác nhau, hai tiêu chuẩn này gắn liền với mục tiêu, quan điểm và tôn chỉ hoạt động của từng chủ thể
Ví dụ: đối với chủ thể kinh doanh thuộc nhóm “ văn hóa thử thách” thì quy mô tăng trưởng cao sẽ thu hút mạnh mẽ sự quan tâm của họ mặc dù đi đôi với nó làm áp lực cạnh tranh và sự đòi hỏi thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là rất lớn. họ sẽ luôn phấn đấu để chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu đã chọn cho dù khả năng hiện tại của họ chưa thực sự mạnh.
Tải về bản đầy đủ tại đây
